Wie wurde Hokas so beliebt? (2024)

Jonah Weiner, Miteigentümer des Modenewsletters Blackbird Spyplane, ist seit Jahren mit Hokas liiert.

„Ich habe eine Geschichte über das Verlieben und Wiederaufgehen erlebt, die schon existierte, bevor die Leute davon erfuhren“, sagte Herr Weiner in einem Telefonanruf aus Oakland, wo er lebt. Nachdem er den Schuh 2015 zum ersten Mal im Outside-Magazin entdeckt hatte („Sie sahen für mich seltsam aus, auf eine Weise, die mir in diesem Moment nicht gefiel, und trotzdem blieben sie bei mir“), gab er 2018 schließlich nach und kaufte einen „unbesonderen Schuh“. „Ein Paar“ Tor Ultra Lows hatte er in einem beliebten Lebensmittelgeschäft in der Bay Area bei älteren Menschen gesehen.

„Ich behalte im Auge, was die Abteilung für Bio-Pilze trägt“, sagte er, wie es jedes Hypebeast mit Selbstachtung tun würde.

Im Herbst 2019 ging Herr Weiner, nachdem er noch ein paar Paar zum Wandern gekauft hatte, in den Zion-Nationalpark in Utah, wo er nach der Einnahme einiger Halluzinogene die Beine übereinander schlug und sich hinsetzte. Er wollte in seinem veränderten Zustand angenehme, harmonische, natürliche Formen sehen. Und dann warf er einen Blick auf seine Füße.

„Ich war high, bin über Pilze gestolpert, und sie sahen einfach so fremdartig und beunruhigend aus, mit dieser großen, fetten Sohle“, sagte er, „ich wusste, dass ich meine Sammlung auflösen musste.“ Was er auch tat.

Möglicherweise war der Trendsetter seiner Zeit einfach voraus. Hokas war auf einem Raketenschiff zu den oberen Rängen der Sneaker-Marken, gebeutelt vom Trendwind der „hässlichen Schuhe“ während der Pandemie, der Mundpropaganda unter älteren und verletzten Menschen und dem Nutzen der Marke für ernsthafte Läufer. Seine Wandermodelle (Anacapa), Alltagsschuhe (Clifton) und Trailrunner (Speedgoat) sind sofort erkennbar, mit einer bauchigen Sohle, die aus Isolierschaum zu bestehen scheint, und verträumten Farbkombinationen, die cremiges Orange und Türkisblau bevorzugen.

Berühmtheiten und Laufstegdesigner haben die Schuhe herzlich angenommen: Britney Spears war eine ziemlich frühe Anwenderin,Bilder twitternvon sich selbst in einem blauen Paar im Jahr 2017. Gwyneth, Reese, Pippa – alle wurden fotografiert, wie sie damit trainierten oder Besorgungen machten.

Die Anfang Februar veröffentlichten Gewinne zeigen, dass die Dominanz von Hoka gegenüber der Muttergesellschaft nur noch zunimmtmeldet ein 90-prozentiges Wachstum der Hoka-Verkäufeaus dem Vorjahresquartal und erzielte einen Umsatz von über 350 Millionen US-Dollar.

„Es ist eine Wachstumsmarke“, sagte Drew Haines, Direktor für Sneaker und Sammlerstücke bei StockX, einem Wiederverkaufsmarktplatz, der in seinem August-Bericht Hoka als die Marke bezeichneteam schnellsten wachsende Sneaker-Marke. (In seinem Januar-BerichtHoka landete mit einem Wachstum von 713 Prozent im Jahresvergleich auf Platz 2.)

„Ich lebe hier in Miami und sehe Menschen in Hokas in Restaurants und Bars“, sagte Herr Haines. „Es ist eine Komfortsache, aber auch eine Formsache. Die Leute tragen sie, weil sie stilvoll und trendy sind.“

Es stimmt, dass Hokas stilvoll und trendy sind, so unwahrscheinlich es vor ein paar Jahren auch schien. Ihre ersten Fans waren jedoch keine Sneakerheads. Hokas begann ihr Leben in den französischen Alpen, als drei Sportler und Produktentwickler, Nico Mermoud, Jean-Luc Diard und Christophe Aubonnet, gemeinsam an einem Trailrunning-Sneaker arbeiteten, der 2010 in die Läden kam. Der Schuh hatte von Anfang an die übergroße Sohle , eine Innovation, die Menschen dabei helfen soll, steile Hügel und Berge hinunterzulaufen. Laut der Zeitschrift Outside bestand die erste Idee darin, einen Slipper herzustellen, den man über die Schuhe ziehen konnte. Die großen Sohlen hatten eine funktionelle Abstammung, eine Art „übergroße Technologie, die erfolgreich in Powder-Skiern, Mountainbike-Rädern und Tennisschlägern eingesetzt wurde“.

Nachdem ein Läufer in Boulder, Colorado, 770 Paar gekauft und verkauft hatte, verbreitete sich die Nachricht schnell in der Laufgemeinschaft der Vereinigten Staatennachdem ich den Schuh auf einer Messe gesehen hatte. Ende 2010 war es soweitBest-of-Listenund von Spitzensportlern übernommen.

Aber Hoka wäre nicht da, wo es heute ist, wenn nur Läufer den bauchigen Sneaker angenommen hätten. Herr Doolan, der seit 13 Jahren im Unternehmen tätig ist, bestätigte das Wachstum der Märkte und stimmte zu, dass das Unternehmen im Großen und Ganzen sowohl Streetwear- und Modetypen als auch Läufer, ältere Menschen und jeden, der verletzt ist oder Hilfe benötigt, erreicht Grund, Komfort zu genießen.

„Ich möchte Ihnen sagen, dass wir in den Anfangsjahren unglaubliche Verkäufe und Marketing hatten, aber das war nicht der Fall“, sagte er. „Wir hatten einige Leute, die wirklich an Hokas als Marke glaubten und hinausgingen und ihre Geschichten erzählten.“

Man kann die generationsübergreifende Anziehungskraft der Schuhe kaum überbewerten. Im Vergleich zu Giganten wie Nike oder Reebok ist Hoka immer noch klein. Herr Doolan sagt, dass das Unternehmen nur 440 individuelle, einzigartige Schuhe für Männer und Frauen in verschiedenen Farben und Weiten hat. (Ein Harvard-Projektgeschätzt(dass Nike 10.000 hat.) Irgendwie sind die Schuhe jedoch in den Mainstream gelangt.

Viele Menschen, darunter auch diejenigen, die in der Sneaker-Branche arbeiten, haben durch ihre Eltern von Hokas erfahren. „Das erste Paar, das ich sah, war eines, das mein Vater gekauft hatte“, sagte Herr Haines. „Er ist in seinen 60ern, ein älterer Mann, der den besten Komfort und die beste Dämpfung braucht.“ Dr. Karen Onel, Leiterin der pädiatrischen Rheumatologie am Hospital for Special Surgery in Manhattan, sagte, dass sich ihr Leben „buchstäblich verändert“ habe, als sie vor ein paar Jahren ein Paar kaufte, nachdem sie unter Knöchel- und Fußschmerzen gelitten hatte. Ihre jüngste Tochter schreckte vor den riesigen Sohlen zurück, als ihre Mutter begann, sie zu tragen.

„Meine Tochter, eine Seniorin an der Cornell-Universität, rief mich letzte Woche an und sagte: ‚Ich werde Hokas kaufen‘“, sagte Dr. Onel. „Ich dachte: ‚Entschuldigung? Du hast geschworen, dass du sie niemals tragen würdest.‘“ Dr. Onel lachte über diese Kehrtwende, bemerkte aber, dass sie, seit sie ihre Hokas bekommen hatte, an immer mehr Orten aufgetaucht seien. „Ich bin Kinderärztin und jetzt sehe ich in ihnen die Fashionistas, die schicken Frauen“, sagte sie. „Sie übernehmen New York City.“

Dr. Onel wies auch darauf hin, dass Hokas Dansko-Clogs als Schuhwerk der Wahl für Krankenhausmitarbeiter ersetzt hat, die den ganzen Tag auf den Beinen sind – und natürlich in der Lage ist, Menschen, die selbst Fußprobleme haben, Schuhe zu empfehlen.

Aber wenn die Zeit vergeht und der pandemische Drang nach absolutem Komfort anderen Trends Platz macht, fragt man sich, ob die plüschigen Hokas weiterhin auf dem Vormarsch bleiben werden. Herr Doolan räumte ein, dass die Pandemie-Trends seiner Marke zugute gekommen seien, sagte jedoch, dass die Entwicklung der Schuh-„Geometrie“ – die Erkenntnis, dass mehr Dämpfung Vorteile für Trailrunner haben könnte – noch nicht vorbei sei.

„Jeder aus der Wettkampfgruppe hat heute einen Schuh, der wie ein Hoka aussieht“, sagte Herr Doolan. „Ich würde gerne sagen und darüber diskutieren, dass Hoka die Art und Weise, wie Laufschuhe heute entworfen werden, auf eine Art und Weise verändert hat, wie es seit einer Generation nicht mehr passiert ist.“

Hoka will in Bewegung bleiben. Herr Doolan sagte, dass das Unternehmen in diesem Frühjahr eine Kinderkollektion einführen und die Zusammenarbeit mit Designern weiter vorantreiben werde. Im Januar kündigte es eine Linie mit dem anBritischer Designer Jean-Luc Ambridge, der laut Mr. Doolan „groß in Gorpcore“ ist.

Und dann ist da noch der Trendspotter selbst, Herr Weiner. Er hat die Einführung des Hokas im Mainstream beobachtet, und wie viele, die anfangs von den Proportionen des Schuhs überrascht waren, haben sich seine Augen daran gewöhnt.

„Es ist nicht nur hässlich“, sagte er. „Es gibt wirklich durchdachtes Design, das etwas Überraschendes und Geniales hervorbringt.“ Im September kaufte er ein Paar neu aufgelegte taupefarbene Tor Ultra Lows, den Schuh, der nur wenige Jahre zuvor seinen Hoka-Ausverkauf bei Zion ausgelöst hatte. So weit, sagte er, so gut.